Pas de briefing? Ouch!

Se plonger dans un mandat sans objectif? Jamais! S’investir dans un projet sans KPI? Oh que non!

Et alors, pourquoi se permet-on de réaliser des mandats, sans jamais confirmer si les attentes sont les mêmes pour tous?

Il est certain que si nous avions le privilège de faire de la télépathie avec nos clients, on serait assurément sur la même longueur. Et encore! Pour ma part, un briefing existe pour remâcher l’information reçue afin d’en valider notre compréhension. Ça permet de marcher main dans la main avec le client et ça contribue à ramer au même rythme.

Dans le modèle de communication de Shannon et Weaver, il y a l’étape de codage, qui définit la forme donnée par l’émetteur à l’idée à transmettre et l’étape du décodage, qui est l’interprétation par le récepteur des signaux reçus.

C’est le mot « interprétation » qui est important ici. C’est à quoi sert le briefing. À expliquer à notre client notre interprétation de son besoin exprimé pour ensuite inspirer et orienter les équipes de création.

Initialement, il ne servait qu’à briefer la création, mais depuis plusieurs années, je m’en sers pour valider l’orientation d’un projet avant même de faire travailler mes collègues.

Et pourquoi donc l’éviter? Par faute de temps, par manque d’informations ou par manque de ressources? J’ose croire que le temps investi pour le briefing nous fera gagner du temps.

Meilleure compréhension du mandat = meilleure stratégie proposée pour atteindre les objectifs

Non?

En plus, le briefing sert à se protéger. « Ce n’est pas ce qui avait été dit. » « Je ne me rappelle pas avoir insisté sur ça. » « Vous avez mal compris. » Un brief, c’est par écrit et signé par les deux parties. Donc, ça peut éviter de la confusion et du désarroi.

Au final, on inclut quoi dans le briefing?

Je vous propose un modèle pour les mandats en communication, calqué sur celui de Anne-Marie Leclair, qui m’a enseignée au DESS communication marketing. Il s’agit d’un heureux mélange d’informations qualitatives (ou émotives) et quantitatives (faits relationnels).

Surtout, il se veut court. Gardez en tête qu’une information que vous trouvez intéressante n’est pas toujours pertinente à votre histoire.

Alors voici la recette :

1. La phrase clé (que vend-on?)

On y retrouve une description fonctionnelle du produit ou du service, en y incluant ce qu’il offre d’unique, ses aspects les plus intéressants ainsi que les traits de personnalité de la marque.

2. Le problème à résoudre (que veut-on accomplir?)

On souhaite augmenter la notoriété, les ventes ou la compréhension? On veut changer notre image de marque en la rajeunissant, la démocratisant, la faisant mûrir?

3. L’objectif

Si je l’écris au singulier, c’est qu’il est préférable de n’en avoir qu’un seul. Sinon, il est facile de s’éparpiller. Je parle ici de l’objectif de communication, qui servira à atteindre les objectifs de marketing établis par le client. Comme je le répète trop souvent, on ne peut pas passer plusieurs messages à plusieurs cibles en même temps. Personne n’y gagne lorsqu’on veut attaquer tous les fronts.

4. Le public cible

Il est bien de distinguer les consommateurs actuels et la cible souhaitée, mais concentrez-vous sur le public à séduire. On cherche à établir un lien avec qui? C’est le moment où définir l’auditoire à qui on s’adressera (âge, sexe, éducation, statut socio-économique et autres infos socio-démographiques). Et que pense ce groupe de la catégorie du produit ou du service? Enfin, que pense notre cible du monde en général (en lien avec le mandat, bien sûr)?

5. Le bénéfice, la promesse, l’offre

En gros, on cherche à trouver le seul et unique message qu’on veut communiquer. Que veut-on vraiment dire à notre public cible, de façon concise, en une pensée simple?

6. Les faits qui appuient l’offre

Comment peut-on justifier notre promesse mentionnée précédemment? On fait référence à des faits concrets et fiables justifiant le droit de positionner la marque d’une telle façon.

7. L’angle, le ton souhaité

Comment interpeller la cible? Il faut chercher à relier la marque avec un besoin viscéral de cette cible. Est-ce qu’on va les éduquer, les inspirer, les amuser, les provoquer? Et le public cible changera-t-il son comportement? Se sentira-t-il plus sexy, héroïque, intelligent, etc?

8. Les concurrents

Avec qui notre produit/service est-il en compétition directe et indirecte?

9. Les contraintes

Énumérer ce qui doit être respecté. Par exemple, les normes graphiques, les aspects légaux, les enjeux, les délais, etc.

10. Les approbations

Signature des deux parties (agence et client).

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Enfin, votre briefing sera accompagné d’une liste de livrables, d’un échéancier et d’un budget, mais ça, on en reparlera! 😉